La neurociencia como nueva herramienta para conocer a los consumidores. / Cristina Ocejo

Opiniones y Experiencias - 03 Jan, 2019

Cristina Ocejo
Bitbrain
cristina.ocejo@bitbrain.com

Desde hace unos años la neurociencia se ha empezado a abrir camino más allá del ámbito de la salud. Así, muchas empresas y corporaciones incluyen ya técnicas neurocientíficas para, en entre otros motivos, conocer mejor a sus consumidores.

Según ESOMAR, el sector de la alimentación es uno de los que más invierte en investigación de mercado a nivel mundial, con una inversión anual de más de cuatro billones de dólares. El objetivo de esta inversión es entender mejor a los consumidores, a poder ser de forma holística. Para ello apuestan cada vez más por técnicas de investigación innovadoras como es el neuromarketing.

El neuromarketing se ha convertido en una herramienta fundamental que, gracias a sus técnicas y tecnologías, y al método científico, ayuda a obtener una valiosa información sobre los aspectos no conscientes que guían la conducta de los consumidores. Esta información es imposible de obtener mediante otras técnicas de la investigación de mercado tradicional como las entrevistas, los focus group o las encuestas. Por ello, al combinar ambas disciplinas, investigación tradicional y neuromarketing, las marcas obtienen un conocimiento 360º del consumidor, accediendo así tanto a las respuestas conscientes como a las respuestas emocionales que guían el comportamiento final de los consumidores.

Las aplicaciones del neuromarketing son amplias y variadas: análisis de anuncios de televisión, de producto, de packaging, branding, punto de venta o usabilidad, entre otros; y los sectores son igual de diversos, encontrándose, entre los más frecuentes, el sector de la alimentación. Y en este, el neuromarketing se utiliza principalmente para:

  1. Conocer el posicionamiento mental no consciente de una marca: Las marcas son conceptos se asocian con atributos en la mente de los consumidores. Esas asociaciones afectan a la toma de decisión de compra y también a la experiencia de consumo del producto [Plassmann 2015]. Con el neuromarketing, estas compañías analizan qué atributos se asocian más a su marca o a la de la competencia y así pueden detectar nuevos territorios o evaluar el impacto de las campañas.
  2. Evaluar el packaging: En la alimentación, un packaging adecuado es un aspecto estratégico clave, ya que más del 70% de las decisiones de compra se producen en el punto de venta y son los productos con packagings más atractivos los que tienen mayor probabilidad de ser seleccionados [Rettie, 2000]. Mediante estudios de neuromarketing, las empresas de alimentación y bebidas evalúan sus packagings y así seleccionan aquellos que causan mayor impacto, buscan áreas de mejora o analizan si la marca transmite lo que ésta desea transmitir.
  3. Evaluar la experiencia de consumo: Otro de los aspectos que condicionan la compra de un producto es la experiencia previa en el consumo de ese producto. Con las diferentes técnicas de neuromarketing podemos evaluar cómo es esa experiencia de consumo.
  4. Optimizar la inversión publicitaria: El sector alimentario es el sexto que más invierte en publicidad, con un presupuesto que en España supera los 320 millones de euros anuales [InfoAdex]. Para obtener el máximo rendimiento de esta inversión publicitaria, las empresas del sector se apoyan en neuromarketing para obtener áreas de mejora en todos sus soportes publicitarios para así impactar en los consumidores, transmitir la imagen de marca como se desea y ser recordados.

El Grupo Costa Food, reconocida empresa cárnica española, es una de las compañías que ha apostado por el neuromarketing entre sus herramientas de evaluación de productos y campañas de marketing. El pasado mes de abril expuso en el Salón Internacional de Alimentación, Bebidas y Food Service de Barcelona, Alimentaria 2018, y desarrolló en su stand una experiencia de neuromarketing llevada a cabo junto con Bitbrain, empresa especializada en neurotecnología y neurociencia aplicada.

En esta experiencia pionera, los asistentes tuvieron la posibilidad de participar en un experimento real de neuromarketing gastronómico. La acción consistía en el análisis de 21 productos cárnicos del Grupo Costa Food, como embutidos y otros productos derivados del cerdo. Estos 21 productos estaban divididos en cuatro categorías diferentes: pica-picabarbacoadeleitarme y dulce. Para realizar el análisis se hizo uso de dos técnicas de neuromarketing diferentes para analizar así tanto las preferencias conscientes como las no conscientes:

La primera técnica, consistía en preguntar directamente al participante por sus seis productos favoritos y así obtener información sobre sus preferencias conscientes, tal y como se hace en la investigación de mercados tradicional.

En la segunda técnica, se evaluaban sus preferencias no conscientes con un laboratorio de neuromarketing ad-hoc compuesto por una tecnología que registra la respuesta eléctrica cerebral (EEG) y otra tecnología que registra microcambios en otras respuestas fisiológicas del cuerpo (como la conductividad de la piel o la presión sanguínea). La información obtenida con esta tecnología se decodificaba para así tener datos de las reacciones emocionales no conscientes de los participantes ante cada uno de los alimentos que se visualizaron.

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Por lo tanto, al principio de la prueba el participante seleccionaba sus seis productos preferidos y posteriormente, se le colocaban las tecnologías y se le mostraba de forma aleatoria todos los productos, mientras se registraban sus respuestas fisiológicas. Al finalizar, el sistema mostraba el producto que había causado mayor impacto emocional.

Fueron un total de 235 personas las que pudieron participar en esta innovadora experiencia y, gracias a todos los datos recolectados en esta acción, se pudo realizar el Primer Informe de Neuromarketing gastronómico de Alimentaria (descargar informe).

Los resultados muestran un claro vencedor, el alimento preferido a nivel consciente como a nivel no consciente fue el jamón serrano. El 73% de los asistentes lo seleccionaron como el producto preferido y en las respuestas registradas por la tecnología también destaca como el producto que causaba mayor impacto emocional. El siguiente producto en la lista de preferidos fue el fuet extra, tanto a nivel consciente como a nivel no consciente.

No obstante, no todos los productos obtuvieron similares resultados en los dos niveles. Por ejemplo, los participantes situaron al salchichón en el noveno puesto, pero a nivel emocional, este producto consiguió pódium, situándose en el tercer puesto por detrás del jamón y el fuet.

Respecto a las cuatro categorías, se observó una mayor predilección, a nivel consciente, por los productos de la categoría pica-pica y después por los de barbacoa. Pero al igual que sucedió con el salchichón, las respuestas fisiológicas indicaron que, en realidad, la categoría de producto que mayor impacto emocional provocaba era barbacoa y después, pica-pica.

Casi un tercio de los participantes, obtuvieron diferentes respuestas a nivel consciente que a nivel emocional. En concreto, lo que el 29% de los asistentes contestaron de forma consciente (tal y como se hace en las encuestas, grupos focales o entrevistas en la investigación de mercado tradicional) no coincidía con sus respuestas emocionales no conscientes.

Resultados similares se obtuvieron en París el pasado octubre, en la exhibición SIAL 2018, en la que se realizó la misma acción. Un total de 82 personas, 52% hombres y 48% mujeres, pudieron comprobar qué productos les desencadenaban un mayor impacto emocional y si esto coincidía con sus elecciones conscientes. De nuevo, en París, el jamón también se situó como el claro ganador, tanto a nivel emocional como a nivel consciente.

 Además, en un 44% de los participantes, las decisiones conscientes tampoco coincidían con las emocionales.  Respecto a las categorías, si tenemos en consideración los resultados ponderados, deleitarme fue la triunfadora para los participantes en el estudio elaborado por Costa Food Group durante Sial 2018. Además, las mujeres prefirieron más los productos de la categoría barbacoa frente a los hombres, que optaron más por los de la categoría pica-pica.

Como comentábamos al inicio del artículo, el neuromarketing ha brindado una nueva forma de entender al consumidor y de anticiparse a su conducta. La información obtenida, complementada con las técnicas de observación o las técnicas cualitativas y cuantitativas tradicionales, dota a las marcas de todos los sectores de la posibilidad de reducir riesgos, mejorar campañas, optimizar las inversiones y anticiparse a las nuevas tendencias de consumo. No obstante, es importante resaltar que ambas acciones han de considerarse como “experiencias de neuromarketing”, ya que los estudios científicos (como los estudios de neuromarketing) han de realizarse bajo condiciones experimentales más controladas.

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